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浅谈中国国情背景下实效VI策划执行的几点心得
海南中立科技 | 2011-12-01 23:31:44 | 阅读:1712
今就中国国情背景下,实效VI策划执行的课题,谈一谈个人几点粗浅的心得:一、调查,不仅是可行的,也是必须的。问题:多数中国企业在VI导入前缺乏对自我的认知,这其中包含企业在公众中的形象力、内部员工对企业的向心力、未来企业产业链的规划以及企业在行业中的角色定位。这些问题不去理清,VI的设计就没有方向性,塑造符合企业定位的品牌形象就无从谈起。有为数不少的企业对调查持怀疑乃至拒绝的态度,这其中有所谓商业机密的考量,但更多的是对调查的必要性认识不够充分。而设计界,把调查当做花拳绣腿甚至陪衬的也大有人在,要么根本不做,要么敷衍了事。想想看,再高明的医术圣手不去望闻问切就贸然给患者开药,是多么的荒唐无稽却又触目惊心!凭着以偏概全的主观印象去闭门造车的设计,最终的结果必然、也只能是草菅人命。类似“食品企业的标志被误认为化工企业的标志”的笑话每天都在发生,错位的形象比没有形象更可怕。解决方案:(一)确保得到实效执行的调查。1.企业高层集体战略访谈。2.企业执行管理层同步个别访谈。3.企业基层员工全员(或抽样)问卷调查。4.企业全线产品及其目标消费群体调查。5.社会公众对企业的认知抽样(随机或样本)问卷调查。6.国内外同业相关形象调查及归纳类比、分析。(二)根据调研数据做不同层面检讨。1.形象是否与企业经营对象不符?2.形象是否与企业经营范围不符?3.形象是否与企业经营发展规模不符?4.形象是否与企业经营内容不符?5.形象是否与企业发展目标不符?6.形象所展示内容是否与消费内容有误差?7.形象体现的档次是否与经营产品或服务的档次有误差?8.形象是否与面对的细分市场有误差?9.形象形式与审美层次的定位是否有误差?调研的精准与否,决定了视觉形象表现的正确与否,根据精准调研为策略依据的设计是品牌成功的基础。也只有精准调研,才能解决传统VI设计导入的盲目性,不仅是可行的,也是必须的!二、设计,必须在流程上将基础与应用断开。问题:传统VI设计导入是流水线作业方式,标志、标准字、标准色、吉祥物(或称卡通形象代言人)、象征图形(或称辅助图形)、标准组合规划好后立即展开应用系统作业,办公系统、环境系统、宣传系统、公关系统等应用设计往往是多个执行设计师同步进行。这种将智力劳动工业化的作业方式造就了太多“一套模版打天下”的挣快钱的VI设计公司,对企业却贻害无穷。从法律层面讲,没有正式签约前设计公司是不可能投入成本去做实态调查的,而签约后,因为合约时间的限制,以及企业对实态调查的认识没有上升到应有的高度,难以给予应有高度的配合,往往导致实态调查不够充分或根本就没有调查。这样设计出来的应用系统,在执行阶段一定会出现各种各样与实际情况脱节的问题。在企业界,“VI执行难,难于上青天”的说法相信是很多导入过和导入VI中的企业无奈的共识,在设计界,也是很多有专业良知的设计师的困惑。解决方案:在设计阶段,在流程上将基础与应用断开。先给企业导入基础要素系统,在一年(一般规模企业,大中型企业时间乘以1.5到2)的过程中应企业需要,分阶段、分步骤、基于基本系统来开发并规范企业视觉识别中的应用系统部分。这里需要强调的是“应企业需要”,而非按照传统流程。(例:也许企业最急的是公众形象,那么先行开发规范的就是宣传系统和公关系统)即使是这样,并不能保证VI在执行过程中完全不会出现问题。但因为不是先把VI的应用系统规范si,而是在执行的过程中逐步来规范完善VI的应用系统,碰到问题时,可以迅速而及时得到修正。传统VI导入流程存在着诸多的不科学性,一旦出现问题,企业不知道是改正?还是将错就错?在很大程度上导致了品牌形象塑造上的孤立片面性。标志设计的再漂亮,VI得不到切合实际的执行,反过来其实是导致了形象的混乱,引用一位企业家比较情绪偏激的原话:“还不如没有做VI的好。”解决了这个传统VI作业流程中的BUG,才能在中国企业实效形象塑造的课题上,掌握更大的灵动性,从而保证VI更大程度的科学性,让VI真正起到应有的作用。三、培训,必须以真正教企业学会用、用好、用活自身的VI为目的。问题:很多设计公司在VI设计完成后向企业提交VI手册,收回余款完事大吉。即使做培训也是形而上学,玄而又虚,大讲CI沿革的历史,著名公司导入VI后带来的品牌腾飞,对怎么教企业学会用、用好、用活自身的VI却着墨甚少或根本不提。不少企业在拿到VI手册后轰轰烈烈地搞个新闻发布会后将VI手册束之高阁,品牌建设悄无声息。更有甚者(包括不少设计界的人士)眼光只盯在LOGO上,认为VI设计主要就是买一个LOGO。遇到需要将LOGO实际运用的时候要么生搬套用,要么随心所欲。当效果差强人意的时候又开始怀疑VI本身的作用性。所以,不管是多么权威的公司、按照多么权威的理论来做VI,企业更需要的是VI在企业完整导入后所带来的实效。我个人有个总结,认为VI导入是“三分策划,七分执行”。而保证规范执行的前提,是“授人以渔”的理论与实践、案例与操作结合、以真正教企业学会用、用好、用活自身的VI为目的地实效培训。解决方案:合同签约之日即要求企业成立常设的VI导入执行部门,在基础要素系统规划完毕后就开展VI规范培训,让企业VI导入执行部门在思想深处理解VI的基础上学习标志、标准字体、标准色、吉祥物、象征图形及组合规范的各种功能,培训结束后就培训内容设计问卷考试以测试培训的效果。在应用系统开发中就设计命题邀请企业VI导入执行部门共同参与,并结合命题向企业VI导入执行人员穿插讲授印刷、展示物料知识,最大程度地激发企业VI导入人员对VI执行的热情和责任感,让他们在参与中活学活用,举一反三。这比生硬地规范种种“禁用示例”效果要好的多。毕竟“纸上得来终觉浅”,这样的实战演习更能与以后的VI执行实现“无缝对接”。2002年笔者与广州日立合作,他们的VI执行人员拿毫米尺来校验我的设计成品是否符合VI规范,其苛刻的专业态度让我至今印象深刻。四、应用,必须与时俱进。问题:近年来,“品牌老化”一词越来越多地被中国企业家谈起。超过五年的品牌,经过各种行销努力,业绩却仍停滞不前,就得认真检视品牌是否已与消费者脱节。时代在变,市场在变,竞争对手在变,新的品牌概念也在颠覆市场既有的竞争规则。既然拥有市场比拥有工厂更重要,而拥有了强势品牌也就拥有了广阔市场,那么只有不断设计出符合时代需求的品牌,重新擦亮招牌,顺应时代潮流和文化的演变,才能摆脱品牌老化的尴尬局面,保持品牌永远领先和鲜活的形象。在新一轮的品牌行动热潮中,更新品牌内涵,适应消费者品位日新月异的变化。教条、刻板决不是VI的初衷和目的,相反,VI应用也必须与时俱进。解决方案:[一]更新形象,品牌再造。“人不会穿10年前的衣服,品牌也一样。”以IBM为例,从一家卖肉磅秤的企业发展到如今IT领域的代言人,在100多年的变迁过程中,其品牌就经历过多次转变。强势品牌力量虽大,但是如果缺少管理与维护,品牌也会死亡。就连品牌身价高达247亿美元的麦当劳,都会面临品牌老化的困境。2003年初秋,身穿V领红色T恤,脸颊贴着“i’mlovin’it”字样的台湾地区麦当劳董事长李明元,揭下顾客服务中心的外墙布幕,以巨大的麦香堡建筑外观,宣布麦当劳有史以来规模最大的品牌再造活动,正式起跑。2003年进行品牌再造的跨国公司还有可口可乐、戴尔、UPS、DHL等。同时,再造品牌的潮流也席卷中国,联想换标、夏新更名、明基启用新VI等案例层出不穷。从时代发展的角度,也要求品牌的内涵和形式不断变化。经营品牌从某种意义上就是从商业、经济和社会文化的角度对这种变化的认识和把握。所以,企业在建立品牌之后,会因竞争形势而修正自己的目标市场,VI也会因时代特征、社会文化的变化而修正定位。[二]品牌延伸。品牌延伸是与企业的多元化战略密切相关的。品牌延伸有多种品牌策略可以选择,但从视觉创新的角度来看,副品牌策略无疑是最能赋予品牌新意与活力的一种方法。海尔的“小小神童”、“太空王子”、“金王子”……通过科学的副品牌策略实现品牌的延伸,既可以扩大业务范围,又能让消费者感觉到企业的活力。[三]利用品牌现有元素不断注入新的内涵,赋予品牌以新的意义。1998年5月,摩托罗拉在北京宣布启动“飞跃无限”的品牌推广活动,总投资达1亿多美元,持续一年,分别在美洲、欧洲和亚洲铺开。在新的广告片中,摩托罗拉英文名称的首字母“M”变形为一只鸟的双翼,飞跃城乡、山水、时空。其核心诉求时:摩托罗拉的产品,可以帮助人们摆脱时空的限制、随时随地与外界保持联系,它为人们插上自由翱翔的翅膀。负责创意的美国麦肯广告公司人士称,他们希望这一新形象能使摩托罗拉“年轻20岁”。新形象继承原品牌标志基础,但又赋予了它崭新的表现。为支持这个品牌战役的行动,摩托罗拉推出了它精心设计的“掌中宝”手机。打开翻盖,它活脱脱就使一只轻巧的彩蝶。在广告中,一只只“掌中宝”扑闪着“翅膀”,化成轻盈的彩蝶,飞舞在天空中,最后变为摩托罗拉的标志“M”,极佳的传达了品牌的意义:“飞跃无限”。随着V70手机的上市,摩托罗拉又开展了以“全心为你”为宗旨,以“MOTO”为符号的大规模品牌推广活动。最为设计界称道的例子还有GOOGLE,其将“OO”元素灵活运用的鲜活手法简直到了出神入化的境界,也满足了新世代网民时刻刷新求变的心理。大浪淘沙,浊者自浊,清者自清。浪潮过后,真金必然沉淀下来。那些借VI之旗欺世盗名者,终究会被市场无情抛弃至谷底。中国改革开放二十年沧桑,市场的成熟必然对应着观念和行为的成熟,当VI退去神秘面纱、洗尽铅华走下高高在上的神坛,企业也冷静下来。企业对VI的期望既不再是简单的视觉美化,也不再是大而全、短而快的形象提升。今天,越来越多的企业认识到,VI是一种独特的解决识别问题的手段,VI可以创造形象、影响社会、改变行为,但它有赖于整体、有赖于协同;它需要综合、需要系统,不能单打一,更不是一日之功。
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