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国际性广告表现新演变

一、商标力求高度简明

笔者研究多年来所收集的广告资料发现,近两年国际间的广告,在表现上又有不少新的演变。

这些新的演变,如果仅仅见到一二次,只能看成是偶然现象,笔者不会写成专文提出。如今,已见到数十次。依笔者多年研究系列性广告的经验,感到对这些已是成熟的新现象,值得“广告潮”专版的同好们,特别是有志于广告的年青朋友,作进一步研究,以增进了解。

首先,是商标变得高度简明的新演变。自1990年以来,生产NIKE品牌的体育用品公司不断扩展行销,以求成为国际市场最畅销的商品。近两年来,发现其配合行销所实施的广告策略之一,是简化商标。其简化过程正在逐步进行。

NIKE品牌现行商标是在标准字体NIKE之下加上一句。这一句的形状像是用毛笔一挥而成,给人以浓厚之感。国际间颇多的人用另一种说法形容这个商标是“浓厚的一乐观之上,叠加品牌名称NIKE的标准字体”。

如今,该商标已简化为只留下那一勾,取消了NlKE标准字。这一改,真可谓高度简明了。

现在,NIKE这两种形状的商标在世界各地同时刊用。对于该品牌知名度颇高额广的地区,如美国、加拿大等地,正逐渐少用原商标而多用简明商标。对于该品牌知名度尚不高不广的地区,如亚洲若干大都市,则仍多刊用原商标,简明商标仅不时穿插刊用。至于品牌知名度还低的地区,暂不刊用简明商标。

试看美国运动员或年青人所穿T恤、运动衫裤和头罩,都只印着那一句。一般的消费大众,也懂得这是NIKE品牌。

研析商标力求简明的目的,是为了适应未来地球真正成为一个“地球村”时,让居住在“地球村”的任何国家、任何种族的人们,都能知晓那一句所代表的是什么商品。简明必有利于普及。这也许是二三十年甚至半个世纪以后的事,然而,国际间大规模的产销企业,现已开始作这种准备。

二、只有画面没有文字

谁都明了,平面媒介上的商品广告,是以画面与文字引起消费大众注目的。只有文字没有画面的广告,即嫌单调,不够形象;只有画面而没有文字,又怕说明不够清楚,难以令人充分了解。

现在,国际市场上有一种化妆品,居然连续刊出只有画面而没有任何文字的广告,包括没有标题和说明文字,堪称是一种突破性的新演变。

CLINQUE品牌的化妆品,在国际市场久负盛名,拥有众多的消费者。过去,该品牌的每则广告,介绍一种产品都有明显的标题、画面和详细的说明文字,例如 1992年10月间所刊出的一则广告,以Every Face.Every Day为标题,并有说明文字编列在画面的下端。画面上的粉状化妆品表现得很逼真,包装上所注明的品牌名称标准字也十分清晰。

这种平面广告表现形式已流行数十年,其间只有大同小异的变化,它说明文字有时撰写得多些,有时则少些等等。但自1993年下半年起,忽见刊出的广告只有画面而没有任何文字。初时笔者以为这是偶然的表现,后来又见一则则地刊出,才发现这已是一种有计划的表现手法,显得很不一般。

笔者已收集到这种广告资料近20则。这种只有画面的广告有两个特点:一是产品的品质好,二是包装外观设计漂亮、逼真,品牌标准字十分清晰。

“有画面亦有文字”的广告与“只有画面而免掉文字”的广告,在国际市场上轮流刊出,相辅相成,显示出广告主对这两种广告部同样重视。

研究CLINQUE品牌广告这种新演变的主因,显然是为了适应整个地球将变为“地球村”而作行销上的应变准备,克服“地球村”中所有国家和民族间的文字障碍,令大家都能认识这个品牌,并产生良好的印象,以减少销售方面的阻力。

三、设计表现趋向无国界

广告表现步向国际化的情形,自1996年上半年以来,已常见诸于世界各大都市的报纸与杂志媒介所刊登的若干行销世界的国际性商品的广告中。进入公元2001年时,相信这种表现形式必将更加明显。

笔者大胆分析,现阶段的“广告步向国际化”的主要标准有三:一是诉求内容力求精简;二是画面设计注重采用大特写形式;三是文案越简洁越好,以只有标题没有说明为原则。所用的文字,应是公认的国际性文字,其目的在于使世界上各个国际性大都市中的任何国家或种族的消费大众,都能看得懂。

实际上,很多国际性商品的行销主管和广告主管,都很清楚这个“步向国际化”的策略,必须经过若干年时间的实施,才能奏效。最好先从一个一个地区做起(指先将若干文化本制成相同或类同的几个国家,视为一个地区,例如华文或华人地区、法文或法人地区、亚洲地区、非洲地区等等),再逐步扩大到全世界。由于全世界(或地球村)这个市场实在太大,采用现阶段所有的种种技术,这个“步向国际化”的策略,还是无法用较快的速度实现的。

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