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谈房地产广告特色及广告媒体选择要素
中立科技 | 2011-12-01 23:39:52 | 阅读:1440


   广告(Advertising),是企业对目标购买者传达说服性讯息的四种主要活动之一。广告可以根据不同的分类标准予以区分。

一般按广告媒体分类,可分为:

1、报纸广告;
2、杂志广告;
3、电视广告;
4、无线电广播广告;
5、户外广告;
6、交通广告;
7、电影院广告;
8、直接函件广告(邮寄DM);
9、报纸夹页广告(DM夹报);
10、POP广告(购买地点广告);
11、特殊广告(如赠品、月历、手册等)。

另外,广告还可按媒体性质、广告诉求内容、广告实施地域、传播阶段等进行分类。这里不再一一赘述。

   房地产广告是一种动态的传播活动。要根据其广告特色制订相应的广告策略,才能使用最经济、有效的工具及方法,在最适当的时间和地点,将产品的特色及魅力传播给广大的购房者。

   由于房地产的不可移动性,使得预售房营销必须就地设置接待中心销售。因此,房地产广告不同于其他广告,其特色在于除了正常的广告媒体(NP稿、电视、海报、DM)之外,还要使用大量的户外广告(POP广告)。一般说来,房地产使用的户外广告(POP广告)包括:接待中心、样品屋、现场POP(看板、围墙、现场广告招牌、模型、指示牌、工地旗帜等)、交通广告、气球广告、广告函件(DM)等。

   房地产的广告策略,首先要设施广告目标。广告目标的设定,是广告攻势的起点。所谓广告目标,是要在设定的潜在消费者内,于指定期间中达成指定程度的明确传播任务。房地产广告目标包括:开发客源及公司知名度、促进潜在购房者对产品及公司的了解、兴趣及信赖、引发购买兴趣,促进购买行动。

    房地产广告如何选择经济、有效的广告媒体呢?这就必须从市场、媒体、广告主三方面作基本考虑。

    一、市场方面的因素

    1、要考虑购房者的属性。由于消费者会根据个人口味来选择合乎他们需要的传播媒体。因此,不同教育程度或职业的购房者对媒体的接触习惯也不同。例如:教育程度高者较偏重于印刷媒体,教育程度低者较偏重于电波媒体。因此,房地产营销人员应认清消费者的性别、年龄、教育程度、职业、地域的特性,再决定选择何种广告媒体。

    2、要考虑商品的特性。十二楼、七楼、五楼、别墅的商品特性并不相同。因此,房地产营销人员要针对不同商品特性来选择广告媒体。

    3、要考虑商品的数量及销售范围。建筑个案的总销金额大的,可考虑将市场扩大到全国性的销售。建筑个案的总销金额小的,则只限于地方局部市场。

    二、媒体方面的因素

    1、要考虑媒体发行量的价值。

    2、要考虑媒体读者层或视听的价值。

    三、广告主方面的因素

    1、要考虑广告主销售方法的特性。

    2、要考虑广告主的销售战略(促销战略)。

   由于各种广告媒体均有其特性,购房者接触的媒体也各有不同,因此为了达到广告效果,广告讯息不能只使用某一种特别的媒体,而必须借着各种不同媒体的相辅相成(这种配合手法称为广告媒体组合或称媒体的交错使用),来达到预期的销售目标。

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