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广告诸环节的文化含量
海南中立科技 | 2011-12-01 23:40:38 | 阅读:2400
广告文化是一种文化行为。从文化行为的本质特征来看,其本质特征就是人的本质特征,即社会性的一种独特表现。它以一个独特的角度,反映出人的社会属性的“劳动”、“思维”、“语言”三大特征。这三大特征体现在广告行为当中,就是广告定位、广告创意和广告语言。下面我主要从这三个方面来分析广告诸环节的文化含量。广告定位的文化含量。广告定位是整个广告运动中很重要的一环。从文化的角度来研究广告定位则更具效力。从文化学的角度来看,任何社会群体都依靠不同的群体角色、角色地位、文化规范以及同类价值意识而存在。一个社会群体或同一文化圈要想生存和发展,都会按照相同或相近的价值目标进行互动。公众的这种价值期望正是他们按照自己的文化规范和价值意识对广告的传播提出不同的要求和期待。所以,广告能否被认同、接纳,关键看这种广告本身能否体现该群体或文化圈的共同经验、价值取向,能否折射与渗透出一种社会文化的安排和群体共同的价值目标。现代消费者在购买商品时,不仅仅是购买商品的使用价值,比如,服装就是御寒,化妆品就是保护皮肤、美化容颜还主要是购买商品的附加价值(即能满足消费者感情需求的附加功能)。这种附加功能是由商品本身延伸出的一种观念,是人们购买商品时的一种感受、一种希望、一种梦想。因此,广告在定位时,不仅要使广告内容显示商品本身的特点,更重要和更关键的展示一种文化,表达一种期盼,体现一种精神,提供一种满足,从文化角度定位正可以实现这种广告目标和宗旨。广告创意的文化含量。从创意的源流来看.广告所体现的是人和自然或周围世界的关系中人的价值的实现问题。在这种文化哲学的层次上讲,广告是科学和艺术的统一。广告必须以现实的商品为依据,而不能凭空杜撰或无中生有;但是,广告又不能做为复印机,因为“艺术并不是对一个现成的即予的实在的单纯复写,它是导向事物和人类生活得出客见解的途径之一。它不是对实在的模仿,而是对实在的发现”。在广告的科学性和艺术性之间起桥梁作用的,便是两者的文化纽带——创意,而创意本身又透射和流淌着浓重的文化意蕴。奥美广告公司的台湾籍副总经理湛祥国先生在接受记者采访时如是评论:“文化太大了,把它缩到一个广告点上来谈很不容易。但文化的魅力和效用真是在发挥着很大作用。比如在台湾,广告越是跟文化扯上关系,就越受消费者欢迎。看了有意境的广告,消费者会说:‘哇,这个拍得好有气势,那正是我向往的意境’,或者‘我要是那样该多好’。”前一阵大家都在谈论‘爱立信’做的几次广告,从头到尾都没说一句产品怎么好,但效果是真好。现在国内的消费者越来越成熟,你仅仅告诉他某种方便面好吃外还不够,你还应该告诉他在情感上你到底跟他沟通了些什么东西。也许三个不同牌子的同类产品功能都一样,但放在一起时,品牌就有了特殊的意义。所以我以为,成功的广告必须从产品讯息中提炼出一个核心点,这个核心点是给出来的“附加值”,它体现在消费者对生活品位追求的文化层面意义上。广告语言的文化内涵。根据传播学的规则理论,人们相互作用是有组织的,因为它受到规则制约,在一定情境下规则对可以作出的选择带来影响。比如,语言就是在社会的发展过程中,由于人们的约定,作为游戏的各种规则被制定出来,从而构成了一定时代的语言规范。人们遵循规则,从而开展着语言游戏。同象棋、打牌等普通游戏一样,每一种语言游戏都有一套不同的规则。在前大众传播时代,由于交通和通讯的不发达,由于文化上的各种界限和封闭性,使得语言规则带有相当程度的恒常性和地区差异性。到了大众传播时代,各种电子的或印刷的媒介的爆炸性发展,使得语言的发展出现了许多新的特征。尤其是占“霸权”地位的广告语言以它自身的规则、逻辑和技术,深刻地影响着当前的文化现实,改变了过去人们所熟悉和习以为常的游戏规则。广告语言成为影响社会生活和人们意识形态重要的话语,在很大的程度上改造了我们的语言习惯甚至借助语言而进行的思维方式,改变着人与物的关系。它进而制定了新的语言“游戏规则”,通过它的至高地位,事实上在实行一种看不见的“排斥游戏”,即把那些与之相对立的表达方式排斥在外,剥夺它们的生存权。另一方面,又通过对传统语言的肆意篡改和拼接,取消了传统语言及其表达方式的特定历史文化意义和特定用法,造成了“语法的混乱”。因此,广告语言在当代文化中具有其他语言所难以具备的强有力的塑造功能。
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