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品牌推广策略的四要素
中立科技 | 2011-12-01 23:59:01 | 阅读:2635
 
    我们不难看出,企业要实施品牌策略,首先得有坚实的质量基础,产品的质量不高则不可能得到消费者的青睐,更难说达到所谓的名牌效应了。同时要提高服务质量,加强促销宣传,讲求规模效益,这样才能更好的发挥品牌策略的功效。最后应借助法律框架来保护巩固产品的市场名牌地位,增强企业的整体竞争实力。
  1.奠基石:质量
  高质量是品牌的坚实基础,甚至有企业家认为:质量是品牌的生命。只有不断推出高质量的新产品,才能在市场竞争中有长盛不衰的品牌,这是世界著名企业的成功经验。没有质量这一基础,品牌则无从谈起。海尔之所以成为长盛不衰的品牌,主要在于消费者肯定其产品质量。海尔集团创造了一套自成体系的管理方法:日清日高管理法,此管理方法已成为该企业以质量取胜的重要保证。50年代以前,东洋货是劣质产品的代名词,到了70年代,日本提出了质量经营的概念,从此以后,日本的名牌产品便称雄世界。事实证明,依靠质量才能占领市场,才能取得效益,才能取得企业整体素质的提高,促成良性循环。因此,实施品牌策略,必须建立完善的质量管理和质量保证体系,牢牢坚持“质量第一,以质取胜”的经营管理思想,多出精品,多生产附加价值高的品牌产品,通过抓品牌生产实现从粗放经营到集约经营的转变。1509000系列国际标准是各工业发达国家质量管理和质量保证成功经验的结晶,该标准转化为我国国家标准并正式推行,始于1988年,并于1992年由等效采用改为等同采用。对于1509000系列国际标准的积极采用,是促进我国企业完善质量体系,提高产品质量,实施品牌战略,增强企业市场竞争能力的一项重要措施。
  2.催化剂:服务
  实施品牌策略必须要有整体产品的概念,即产品应包括核心产品、形式产品和延伸产品三个层次。如满足人们收看电视节目的需求是电视机的核心功能,而不同品牌、不同品质等是电视机的形式功能,销售的服务工作是延伸功能。延伸层包括售前、售中和售后服务,具体有保修、指导、送货、安装、调试、结算方式等。一个良好的服务体系之所以能加快品牌的形成,就在于优质服务不仅能保证优质产品的正确使用、使其质量优势充分体现出来,更重要的是在服务过程中企业员工通过与顾客之间的直接接触,架设起情感的桥梁,建立良好关系,进而提高顾客的忠诚度,以维系顾客。这正是当今倡导的“关系营销”的核心内涵。品牌是由自己的庞大的顾客群托起的,?而优质服务正是形成这一顾客群的催化?剂。小鸭集团深谙此道,他们把广阔的销售?市场看作是生产线的延伸,把为用户服务?看做是质量管理的延伸,在狠抓科技进步?和质量管理的同时,狠抓服务质量,在服务?领域全方位与国际社会接轨。早在1995?年,小鸭集团就向社会推出了“超值服务工?程”、为消费者提供“超越常规,超越产品本?身的价值,超越用户的心理期待”的全方位?的亲情服务,从而赢得了顾客。
  3、传播机:促销
  促销是指通过人员或非人员的方法传播商品信息,强化企业与顾客之间的沟通,赢得顾客的好感和信任,进而促进商品销售的活动。促销包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等,四种方式组合运用就形成了拉式策略(即通过广告、营业推广、公共关系,激发顾客的购买兴趣)和推式策略(即人员推销策略)。产品要靠大力促销来扩大产品的知名度和美誉度,塑造一流的企业形象,逐步树立品牌的地位,形成庞大的消费者群。有一点要强调的是,企业对产品的促销、对品牌的宣传应善于利用一切手段和途径进行宣传,而不仅限于广告这一单一的促销手段。青岛双星集团总经理汪海到美国考察,在记者招待会上一位记者问“双星”的含义,汪海微笑着说:“一颗星代表东半球,一颗星代表西半球,我们要让‘双星’牌运动鞋潇洒走世界。”在场另一位记者立刻尖锐地问道:“请问先生您脚上穿的是什么鞋?”用意非常明了,如果你穿的不是“双星”,就意味着连自己都不愿穿,还谈什么潇洒走世界?不料汪海自信的答道:“在贵国这种场合脱鞋是不礼貌的,但是这位先生既然问起,我就破例。”说着把自己的鞋脱了,高高举起,指着商标处大声说:“Double?star!Double?star!(双星!双星!)”这时场下响起了热烈的掌声,不少记者争相拍下了这一镜头,第二天,美国纽约各大报纸在主要版面上纷纷刊登出这幅照片。《纽约时报》一位记者详述道:“在美国脱鞋的共产党国家有两人,一个是苏联的‘总统’赫鲁晓夫,他用脱鞋敲桌子,表明了一个共产党大国的傲慢;一个是来自中国大陆的双星集团总经理,他脱鞋表明了中国商品要征服美国市场的雄心。”有时企业还可通过参加社会公益活动来获得促销的目的,如康佳集团开展的为灾区、希望工程捐款,向贫困地区优惠销售等“电视扶贫”活动,使得名牌产品形象锦上添花。由此不难看出,实施品牌策略必须依靠科学策划的促销活动来实现。
  4.护身符:法律
  基于品牌的重要性,侵害品牌的事例屡见不鲜,或假冒商标、或仿制商标用于劣质同种产品、或抢先注册。现在的假冒伪劣产品到了无处不在、无时不在的地步。从微观的角度讲,假冒品牌伤害的是某一个品牌、某一个产品,从宏观的角度看,伤害的是整个社会的利益,广大消费者的合法权益受到了侵害。更为严重的是,它对整个社会生产力的发展产生巨大的消极和破坏作用。因此,全社会要重视打假工作,企业必须运用法律武器来保护品牌。其一,多方位注册,预防他人侵权。如红豆集团在35类产品商标和8类服务商标上进行了防御性注册。其二,技术保护。企业要运用《专利法》等法律保护自己。能够申请专利技术的一定要申请,以此才能享有产品的制造权、销售权、使用权和转让权等。其三,打假。运用法律武器,积极开展打假活动,既可以保护企业产品,保护消费者利益,又可以强化品牌形象,还可以获得很大的新闻价值。其四,政府支持。针对假冒名牌的不法行为,有关部门除了建立一系列有效的法律法规外,还应拨专款,采取政企联合、跨地区联合等方式,适时组织打击假冒伪劣活动,保护品牌的权益。
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